제로베이스 콘텐츠 마케팅 스쿨 | 스터디 노트_24 | 검색광고 마케팅

01_검색광고 전략

01. 검색엔진 기본 특성 및 마켓 쉐어

검색엔진 기본 특성

 

 

검색엔진 국내 점유율

 

 

02. 검색광고 종류 및 각 특성

• 검색광고는 각 상품별 다양한 UI, 노출 위치 , 단가 모델 등이 구분되어 있으며 , 마케팅 상황과 전략에 맞는 상품을 선택하는 것이 중요
• 네이버는 키워드 검색 , 브랜드 검색 , 쇼핑 검색 , 파워 컨텐츠 플레이스 총 5가지 대분류로 구분

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03. 검색광고 노출 네트워크

• 일반적으로 생각하는 네이버 검색결과 외에도 네이버는 다양한 업체와의 제휴를 통해 검색광고 노출 중
• 각각의 퍼포먼스 특징도 다르기에 , 전략 목표에 맞는 노출 네트워크 설정이 중요

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TIP. 매출만 고려할 때는 검색 매체에 노출하는게 유리 / 노출이 중요한 경우 콘텐츠 매체도 필요

 

 

04. 검색광고 소비자의 구매 여정별 SEM 액션 및 사용툴

소비자 구매여정 vs 마케터 터치 포인트

• 일반적인 검색 소비자의 구매 여정은 검색엔진 진입부터 최종 전환 단계를 거침
• 구매여정 단계별 마케터들의 터치포인트를 구분해 , 기본적인 검색광고 마케터의 업무 영역 범위 습득

 

검색 소비자 구매여정 & 마케터 터치 포인트

 

SEM 액션 및 사용툴

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05. 부가세 처리 방안 (매체별, 툴별)

VAT란? 

Value Added Tax, 즉 부가가치세
물건을 구입하거나 각종 서비스를 제공받을 때 그 가격에 일정비율 붙게 되는 세금 (10%)

 

VAT 제외가격 = (VAT가 포함된 최종 가격) / 1.1

 

매체별 VAT

 

 

06. 트랙킹 솔루션 및 종류 안내

디지털 마케팅 업계에서는 다양한 트랙킹 솔루션이 사용됨

퍼포먼스 트랙킹에 대한 관점과 , 집계 구조를 구분하고 그 안에서 구글 애널리틱스의 위치를 파악한다면 , 이후 새로운 애널리틱스를 만나더라도 쉽게 적응 가능

 

기준에 따른 애널리틱스 구분

용도에 따른 분류

1. 온라인 광고 플랫폼의 기여 분석 (e.g. 네이버 프리미엄 로그분석, 메타 픽셀)
2. 클라이언트 웹사이트 유입 분석 (e.g. 구글 애널리틱스)

데이터 관리 주체에 따른 분류

1. 매체사 트랙킹 솔루션 (e.g. 네이버 애널리틱스 , 구글 애널리틱스)
2. 제 3 자 트랙킹 솔루션 (e.g. 아틀라스 , Branch, 어도비 애널리틱스)
3. 클라이언트 내부 트랙킹 솔루션 (e.g. 클라이언트사 자체 개발)

클라이언트 플랫폼에 따른 분류

1. 웹 특화 (e.g. 네이버 애널리틱스 , 구글 애널리틱스 , 어도비 애널리틱스 등)
2. 모바일 앱 특화 (e.g. ex. Branch, Appsflyer , Adbrix , Adjust, Singular, Kochava 등)

 

애널리틱스 툴의 집계 방식

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애널리틱스 브랜드 / 어트리뷰션 툴 브랜드

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07. 키워드 속성 안내

검색광고 마케터는 제공 제품 카테고리 및 규모에 따라, 최대 100 만개 이상의 키워드를 운영할 수도 있음

 

키워드 유형

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08. 검색광고에 대한 부정적인 인식들

검색광고 CPC는 너무 과하게 높다?

→ 업종/단가에 따라서 퍼포먼스 마케터들이 예산과 한계 비용 내에서 경쟁 입찰을 통한 결과

 

디스플레이 광고와 검색광고 간 CPC 갭이 발생하는 이유 

→ 구매 전환 효율이 높기 때문

 

09. 네이버 검색광고 계정 구조 및 제한 사항

네이버 검색광고는 개체별 계층 구조로 구성

 

계층 구조

 

 

개체별 생성 가능한 최대 제한

 

대표 속성 기준 분류

1. 광고 종류 : 검색 , 이미지 , 동영상 , 앱광고
2. 디바이스 : PC, 모바일
3. 속성 : Brand, Generic, Product, Issue
4. 세부속성 : 성별 , 제품 카테고리 , 수식어 등등

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11. 네이버 프리미엄 로그 분석 설치

1) 광고주 센터 내 '도구 프리미엄 로그분석 타겟 웹사이트 신규 신청 클릭

2) 신청 정보 기입 후 확인 버튼 클릭

• 전환 유형의 경우, 핵심적인 구매 완료 외에, 필요한 전환 유형 추가 선택 가능
• 확인 버튼 클릭 시, 프리미엄 로그분석 측에서 샘플 스크립트 메일 전달

3) 설치 안내 메일 수신 후 , 스크립트 샘플 확인

• 제공되는 공용 스크립트 및 전환 스크립트 모두 설치
• 내부 개발자에게 전달

3-1) 전환 스크립트 삽입

• 광고 전환 값 분석을 위한 전용 스크립트
• 홈페이지내, 중요한 가치를 가지는 액션의 완료 페이지내 설치 (e.g. 구매완료)
• 제공되는 전환 유형은 5가지 (구매완료, 회원가입, 장바구니, 신청예약, 기타)
• 구매 액수는 변수로 설정해 바뀌는 값을 적용 가능하게 구현 필요
• 전환 스크립트 삽입 위치는 항상, 공용 스크립트 위치보다 위에

3-2) 공용 스크립트 삽입

• 일반 웹로그 분석을 위한 값을 저장하고 로그에 전송하는 기본 스크립트
• 모든 페이지에 설치 필요, 다만 실제 모든 페이지 삽입 시 유지 보수 난이도 상승하기에, 어떤 페이지에도 항상 로딩되는 상시성 노출 영역에 설치
• 공용 스크립트 삽입 위치는 항상, 전환 스크립트 위치보다 밑에

4) 설치 완료 이후, 데이터 정상 수집 여부 검수 요청

1. 정상 설치 완료시, 익일부터 데이터 수집 시작
2. 스크립트 설치 문제 시, 검수 담당자와의 피드백을 통해 스크립트 수정

 

12. 트랙킹 방법론 (소재 URL vs 키워드 URL // 네이버 추적 URL)

소재 URL

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키워드 URL

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02_검색광고 상품_키워드 검색광고

01. 효과적인 키워드 확장 방법 (기초부터 심화)

자사의브랜드를 노출하기 위해서 , 자사의 서비스를 검색하는 소비자들이 가장 많이 검색하는 키워드를 찾아야 함.

핵심적인 키워드는 간편할 가능성이 높아 , 누구나 쉽게 사용할 수 있음. 그것은 고객에 그치지 않고 , 검색광고 경쟁사도 포함 하는 개념

 

기본적인 방법 

네이버 키워드 도구 시스템 활용

 

정교한 니즈를 가진 검색소비자가 사용하는 롱테일 키워드 확장법

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키워드 확장 방법별 장단점 

 

02. 엑셀을 통한 키워드 확장 전략 실습 (대량, 고연관성)

구글의 확장 검색처럼 시스템 알고리즘 기반이 아닌, 마케터 스스로 자체 브랜드의 제품 리스트 & 실제 검색 트렌드를 알고 있을 때 사용 가능한 확장 방법

 

 

03. 품질지수를 높이는 문안 전략_기본 문안 & 확장 소재

일반소재

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반응형 소재

 

확장 소재

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소재 A/B 테스트

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03_검색광고 상품_쇼핑 검색광고

01. 쇼핑검색광고의 상품 종류

• '네이버 쇼핑에 등록'된 상품/카탈로그 정보로 진행하는 광고 상품
• 과금 방식 CPC / 다양한 타겟팅 기반 운영 가능
• 키워드를 등록하는 형태(포지티브)가 아닌, 자동 생성되는 검색어를 제외하는 방식(네거티브)으로 운영
• 일반 소재는 제품 정보로 대체, 확장소재만 운영관리 필요
• 키워드 광고 대비 경쟁률이 강한 편이며 CPC도 상대적으로 높음

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02.  쇼핑검색광고 세팅 방법

1. 네이버 쇼핑에 입점된 상태
2. 입점 완료 후, 네이버 검색광고 센터 '비즈채널'에 카테고리 '쇼핑몰'로 등록 필요
3. 등록 완료 후, 캠페인, 그룹 세팅 후 소재 검색 후 등록

 

03. 쇼핑검색광고 최적화 방법

1. 예산 관리
2. 소재별 입찰가 관리
3. 제외 검색어 관리
4. 확장 소재 관리

제외 검색어 & 확장 소재 관리

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04. 쇼핑검색광고 리포트 종류 및 인사이트 도출 방법

쇼핑검색광고는 검색어 퍼포먼스 확인 방법이 키워드검색광고와 상이

제품 소재와 검색어별 퍼포먼스는 동시에 확인 불가능

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04_검색광고 상품_브랜드 검색

01. 그룹, 캠페인별 예산 제어 플랜

입찰 전략의 상위호환인 예산 관리 전략

• 그룹 혹은 키워드 레벨의 입찰은 타 브랜드와의 경쟁 요소, 즉 외부 변수가 함께 작용하기 때문에 강력하고 확실한 효과를 즉시 얻기 힘듬
• 이에 반해 예산 전략은 세부적인 관리는 힘들지만 보다 직접적인 대규모 효과 혹은 효율 개선 가능

 

02. 입찰관리를 하는 이유, 입찰 구성 요소 & 원리

입찰 전략이 필요한 이유는 소비자의 편향 때문

• 검색 유저들은 모든 컨텐츠를 비교 & 대조 후 선택하지 않음
• 상단 검색결과의 선택률이 높음

순위 결정 요소 종류와 중요도 & 입찰 전략

구글 vs 네이버 검색광고 순위에 영향을 미치는 요소 (좌) / 구글 vs 네이버 검색광고 시스템별 제공하는 입찰 옵션 (우)

 

 

03. 제품 가치에 의한 입찰가 산정

매출: 제품의 가격을 의미하는 경우가 많음

이익: 브랜드가 해당 제품 판매에 대해 거두는 순이익

이익 = 매출 - 비용

 

매출에 이익률을 곱하여 이익을 산출 가능

이익 = [구매자수 X  객단가] X 이익률

 

이익은 검색광고를 통해 1번의 전환을 일으키기 위한 최대 비용

이익 = 목표 전환 비용 (Target CPA =tCPA)

 

목표전환비용 X 구매전환률 → 제품 가치에 의한 입찰가 계산

 

04. 세부 입찰 전략_제품 속성별

키워드 속성이 입찰에 미치는 영향

 

05. 세부 입찰 전략_매출 비중, 관여도, 업종별

매출비중

키워드의 가치와 '영향력'은 모두 다르다.

매출 비중이 높은 키워드 하나하나의 모든 특징을 리뷰하여 비딩 판단

반대로 대다수의 키워드는 비딩에 관련된 규칙을 정해 관리한느 것이 중요

 

키워드 가치와 영향력으로 구분하기

 

가치 구분에 따른 입찰 최적화 전략

 

관여도

소비자 구매 행동 변화 요인

구매 전환 볼륨 및 주기에 영향을 미칠 수 있으며, 이에 따라 입찰 전략 설정 & 진행 시에도 많은 차이를 보임

제품별 특징을 키워드 광고에도 고려하여, 리포트의 기간을 조절하는 것이 보다 더 정확한 데이터 기반 입찰 방법이 될 수 있음

 

업종

기본적인 최적화 가이드 라인은 동일하지만, 업종 및 광고 상품 카테고리에 따른 변수는 추가 될 수 있음

모바일 게임앱분야 퍼포먼스 마케팅은 '앱 마켓'의 존재로 인해 다른 양상을 띔

 

앱 사전예약, 런칭, 안정화, 수익화 시점에 따른 입찰 전략 구분

 

06. 입찰 실전 세팅

1) 순위기반

 

2) 비중 기반

 

3) 원가 기반

 

BA = Bid Amount, 최대 입찰가

 

 

07. 노출순위 종류 및 계산법 (검색 vs 컨텐츠)

모든 입찰 최적화는 '노출 순위' 기반으로 판단

네이버 검색광고가 노출되는 모든 네트워크, 국내 지역, 시간에는 각각의 순위가 존재

 

일부 키워드의 경우, 평균적인 검색결과 순위와 전혀 다른 경우가 존재함

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05_검색광고 전략 (상품정리)

01. 네이버 브랜드 검색이란 (상품 특징, 상품 종류 및 활용법)

• 브랜드의 검색결과를 보완하고 풍부하게 하는 네이티브 브랜드 콘텐츠
• 최신 콘텐츠의 정제된 카테고리별 배치를 통한 고객과의 소통 극대화
• 그 자체의 브랜딩 효과 뿐 아니라 다른 광고의 브랜딩 효과 증폭

 

기기 유형별 브랜드검색

 

브랜드 검색광고 공통 기준

 

브랜드 검색광고 유형

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02. SERP 순위 이슈 및 소재 최적화 팁

브랜드 검색광고를 집행하지 않는다면, 웹사이트 영역에 브랜드 키워드 트래픽이 집중됨에 따라 '유료' 트래픽이 '무료' 트래픽으로 변환될 수 있음

 

퍼포먼스 전략 관점의 차이: 점유 vs 효율

브랜드 키워드에 대해 최선의 효율 최적화 전략이 필요하다면 → 브랜드 검색 미집행 논의

브랜드 키워드에 대한 최대한의 클릭 확보를 목표로 한다면 → 브랜드 검색 집행 논의

 

브랜드검색 영역별 클릭 비중

 

 

03. 구간 단가형 상품 및 시즈널 트렌드 최적화 전략

브랜드 검색은 사용 키워드의 종합 쿼리별 구간에 따른 과금모델을 가지고 있음

→ 구간을 가지고 있다는 것은 구간내 상이한 검색 쿼리를 가지고 있더라도 동일한 가격을 지불해야 함

 

브랜드 검색은 지난 30일간의 쿼리를 기반으로 과금되는만큼

시즈널 트렌드상 쿼리가 낮을 때 장기간으로 사는 것이 저렴하기 때문에 효율적일 수 있음

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06_총정리 & 핀 포인트 팁

01. 품질지수 최적화를 위한 랜딩 페이지 전략

이커머스 사이트의 랜딩페이지 타입

 

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전환율

제품 상세 페이지 >> 카테고리 페이지 >> 메인페이지

 

이탈율

메인페이지 >> 카테고리 페이지 >> 제품 상세 페이지

 

기본 원칙상 유저의 니즈가 가장 정확하게 반영된 제품 상세 페이지로 랜딩하는 것이 원칙

 

하지만,

브랜드 키워드나 일반 키워드의 경우 특성상 메인페이지를 하는 것이 효과적

카테고리형 키워드는 카테고리 페이지로 랜딩하는 것이 효과적 

시간이 부족할 경우도 카테고리 페이지로 랜딩하는 것이 효과적

재고를 많이 준비할 수 없는 상품의 경우 제품 상세 페이지로 랜딩하는 것은 비효과 (카테고리 페이지로 랜딩하면 효과적)

 

 

02. 업종별 타겟 KPI 설정 (ROI vs. ROAS // B2B vs. B2C // 업종 및 시장진입 상황 등)

KPI 종류별 사용 가이드

 

03. 퍼포먼스 지표 종류별 하락에 따른 대응 방안 케이스 스터디 (CTR, CPC, CVR, ROAS, 오류)

 1. 전환 관련 지표 악화 (ROI, ROAS, CVR 등)

• 주요 매출 발생 키워드부터 체크. 노출순위, 예산, 랜딩 페이지 URL에 문제 없는지 확인
• 트래픽의 양 or 질 어떤 것이 문제인지 구분 → 트래픽의 양 하락 이슈라면 상향 입찰 / 트래픽의 질 이슈라면 랜딩 페이지 등 최적화 상황 점검
• 내부에 원인이 없다면 외부 이슈 점검 (자사 브랜드, 외부 경쟁사 등)
• 주요 경쟁사의 상위 입찰 전략 혹은 자사 브랜드 재고 소진 이슈 없는지 확인
• 구매당 평균 단가 (=매출액 / 구매수) 등 브랜드측 정책에 의한 변동인지 체크
• 마지막으로 전환 데이터 집계 툴에 오류 없는지 체크

 2. 유입 관련 지표 악화 (CPC, CTR 등)

• 경쟁사의 신규 유입 현황을 체크, 경쟁 심화 정도 확인
• 기존 사용하던 문안의 피로도로 인한 반응률 하락인지 체크
• 경쟁사의 상위입찰로 인해 순위 하락의 여파인지 확인
• 최근 진행된 노출 네트워크 조정 등 최적화 액션 점검
• 프로모션 등으로 인해 노출 일자 혹은 시간 조정 오류 없었는지 확인
• 기존 통과된 소재여도 후검수를 통해 보류된 것은 아닌지 확인

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소감

검색광고도 자격증 공부하면서 본 화면이나 구조가 많아서 비교적 익숙했다.

그래도 더 깊숙히 직접 실습도 해보고 하는게 도움이 많이 된 것 같다.

퍼포먼스 측면에서 진행되는 마케팅이지만 잘 알아두면 뭐든 다 도움되지 않을까 싶음!

 

 

 

* 이 글은 제로베이스 강의 자료를 발췌해 작성되었습니다.