제로베이스 콘텐츠 마케팅 스쿨 | 스터디 노트_17 | 디지털 마케팅 전략 / 기획서 작성

01_제안서 쓰는 마케터

01. 마케터 필요역량

제안서의 의미

수집된 정보를 토대로 과제에 대한 전략적인 해결 방안을 논리적으로 제시하는 것

 

마케터의 역량

1. 기본 전략을 채택하고 그것을 개선해 나가는 것.
2. 그것을 극적으로 표현할 수 있는 방법들을 찾아내고,
3. 그것의 진부함을 피할 새로운 방법들을 찾아내는 것

 

가장 필요한 능력을 꼽는다면?

 

유에서 무를 창조해내는 것만이 아닌 이미 마인드에 들어있는 내용을 기존의 연결고리로 다시 엮어주는 것

 

02. 큐레이팅 과정

큐레이팅의 완성은 유에서 새로운 가치를 만들어 내는 것

 

트렌드 큐레이팅 과정

 

 

03. 제안서에 대한 오해들

 

제안서는 세부 내용은 알차게, 전반적인 흐름은 타당성 있고 유기적이게 작성할 수 있어야 한다.

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02_제안서 프레임 워크

01. 제안서 원패턴화의 장&단점과 추천법

의사 결정권자에게 설득력 있는 제안서가 최고

사람 마음의 움직임에 따른 기획서 전개 방법

 

Tip.

각 제안서의 진행배경 및 맥락, 시장상황을 반영해 커스터마이징을 할 때만 의미가 있다.

고정 프레임이 사라지고 있는 요즘, Real-Time으로 상황에 맞는 유연한 제안서 기획 필요

최근에는 환경 분석 과정은 제외되는 트렌드

 

 

02. 제안서 프레임 (1) - PEST, 4P, 4C

프레임워크: 사물을 생각하는 데 사용하는 기본 개념 구조 

프레임 워크는 만병통치약이 아니다. 프레임워크 사용시 사용 이유와 목적, 방법에 대한 고려가 필요하다.

 

PEST 분석

최근 활용도가 높아지는 분석 방법인 PEST 분석

 

 

4P, 4C 분석

기업관점의 4P 분석 (좌) / 고객관점의 4C 분석 (우)

 

정리

 

 

03. 제안서 프레임 (2) - 3C, 4C, MCE

3C (4C) 분석

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MCE 분석

 

정리

 

 

04. 제안서 프레임 (3) - SWOT & TOWS

SWOT & TOWS 분석

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03_디지털 마케팅 제안서 쓰기

01. 과제 분석 - 정확하게 체크하라

 

02. 제안 배경 - 깊이있게 체크하라

들어야 할 이유를 리마인드 해 주거나, 고민하는 부분을 긁어주며 공감하라.

 

제안배경, WHY에 포커싱 해 보자.

• 제안사의 사업 목표에 대한 이해
• 어떤 맥락에서, 어떤 방향으로 나아가고자 하는지 알 수 있음
• PPT 시작 부분(회사소개 제외) 1~2장으로 정리하는 것이 좋은 방법

Tip.

대표님 신년사 & 인터뷰 / 회사 PR기사 등을 통한 탐색

반복되는 Keywords: 아이데이션의 좋은 베이스 소재 (e.g. 지역상생, 아이위주)

 

 

03. 상황 분석_(1) 타겟 

Pain Points

가장 중요한 고객의 Pain Points에서 찾은 문제와 원인은 제안의 타당성을 높인다.

Tip. 디지털 상 WOM (Word Of Mouses / 구전) 생성을 위해 콘텐츠 확산력이 높은 2535를 타겟으로 진행할 수 있음

 

Profile, Persona

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Purchase Journey

고객구매여정맵을 통해 고객의 행동과정을 주시하자

• 고객구매여정맵 역시, 고객의 Pain Points 및 인사이트 도출에 도움이 된다.
• 물론, 이 역시 고객 페르소나에서 출발해 고객의 니즈, 인식 등을 깊게 파고든다.
• 각 터치 포인트 (고객 접점)에 따라 고객의 행동과정을 맵에 분석하라.
• 그리고 끝이 아니라, 이것을 어떻게 활용할 것인지까지 도출하여 제안서의 설득력을 높이는 것이 중요하다.

고객구매여정맵 예시

 

 

04. 상황 분석_(2) 시장현황 - 거시적, 미시적

 

 

05. 분석파트 Insight 및 Concept 도출

1. 브랜드/제품과 관련된 키워드 체크하기
2. 네이밍으로 활용할 만한 키워드를 선별하고, 우리만의 키워드로 변형해보기
3. 키워드 간 합성/결합하기

꼭 하나의 단어나 문장으로 표현할 필요는 없지만 임팩트를 주기 위해 간결하게 표현하는 것이 좋다.

 

 

06. 제안서 무한 다듬기

제안서를 쓰는 사람은 계속 되풀이해서 본 문서이지만,

제안서를 보고 듣는 사람은 수많은 제안서 중 하나일 뿐. 딱 1번 만에 이해할 수 있어야 한다.

 

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07. 마케팅 트렌드 공부를 위한 팁

제안서 작성을 위한 다양한 소비자 데이터, 채널 별 동향, 신기술, 새로운 광고구좌 오픈 등

다양한 정보들을 수집할 수 있는 트렌드리포트를 자주 보면서 흐름을 따라가자.

 

메가트렌드 & 마이크로트렌드

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Tip. 마이크로 트렌드 확인을 위한 사이트 

캐릿 (https://www.careet.net)

오픈애즈 (https://www.openads.co.kr)

 

서베이 & 리포트

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Tip. 참고 사이트오픈서베이 (https://blog.opensurvey.co.kr/category/trendreport/)메조미디어 (https://www.mezzomedia.co.kr/insight_m)나스미디어 (https://www.nasmedia.co.kr/나스리포트/)

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04_마케팅 제안서 작성법

01. 마케팅 제안서 알아보기

마케팅 제안서란?

고객의 성공적 비즈니스를 위한 디지털 마케팅 전략 기획을 문서화 한 것

작업범위, 마케팅 전략, 프로젝트 목표 달성을 위한 구체적 실행 방법 포함

 

 

좋은 제안서의 요건

1. 문제 해결의 요건을 충족
2. 상대방이 흥미로 할 만한 내용
3. 상대방의 요구를 충족

 

나쁜 제안서의 요건

1. 문제 해결과 상관없는 형식적 제안서
2. 디지털 마케팅 방법만 나열한 제안서
3. 상대방이 얻을 수 있는 가치에 대해 언급하지 않는 제안서
4. 상대방의 입장을 이해하지 않는 제안서

 

RFP ( Request For Proposal: 제안 요청서)

해당 프로젝트를 어떻게 수행해주었으면 하는지에 대해 고객이 제시하는 공식적인 내용

 

RFP 발행 후 요구사항 스토리 보드 만들기

• RFP에서 언급된 내용이 제안서에 빠짐없이 포함될 수 있도록 작성
• 상대방의 요구에 정확한 대응과 차별화 전략 작성이 포인

 

RFP가 없는 경우?

고객과의 충분한 미팅을 통해 요구 사항이 무엇인지 인터뷰

 

예상 RFP 작성

• 확인된 고객의 요구 사항을 기준으로 예상 RFP 자체 제작
• 예상 RFP를 기준으로 체크리스트 제작
• 추후 RFP가 공식적으로 제작될 경우 추후 수정

 

 

02. 제안서 작성 프로세스

 

1. 사전 고객 현황 진단

현재 해당 고객에 대한 정리와 진단 필요 (기업 현황 개요 - 경쟁환경)

 

2. 제안 전략 수립

실행 전략을 어떻게 제안서에 담을지 고민

고객의 핵심 요구 사항을 어떤 방법을 충족시킬 것인지, 어떤 방법으로 프로젝트를 수행할 것인지에 대한 내용

CFS(Critical Success Factor: 핵심 성공요인)를 실행사가 보유하고 있음을 강조

제안 전략과 실행방안

 

3. 초안 작성

제안이 인정받을 수 있는지 재확인

전략과 제안서 내용을 일치

제안서의 골격을 완성

 

초안 작성을 위한 준비

1. 스케줄 확인 (제출 기한 최소 2주 확보)
2. 제안서의 구성안을 간단하게 작성
3. 5W2H1T에  맞게 초안을 작성

 

4. 목차 개발

전략과 실행 방안이 제대로 쓰여지기 위한 목차 개발

제안 전략과 실행 방안이 구조적으로 문제가 없는지 객관적으로 확인하는 과정

 

목차 작성을 위한 작업

• RFP를 참고해 항목을 순서대로 정리
• 각 장별로 포함되어 있는 내용을 고려해 소제목 제작
• 소제목별로 필요한 자료 기록

 

5. 제안서 작성

그래프 활용하기

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제안서 작성 프로세스

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03. 제안서 작성 관련 TIP

제안서의 적정 페이지 분량은?

→ 제안서 발표시간에 따라 분량이 다름. 30~40페이지 정도를 추천

 

제안서의 디자인이 중요한가?

화려한 디자인은 중요 X 

하지만 가독성은 좋게, 인포그래픽은 적절히 사용한 제안서를 좋아할 수 밖에 없다

 

RFP에서 애매한 내용은 어떻게 해야하는가?

반드시 한 번 더 확인 필요

 

제안서 작성에 필요한 인력은 몇 명 정도인가?

인원이 정해져있지는 않지만 1~2주간 집중해서 쓸 인력이 필요. 2~3명 추천

 

제안 예산이 낮을수록 선정될 가능성이 높은가?

예산이 얼마나 합리적으로 매체별 배분되었고, 사용 계획이 꼼꼼하게 구성되어 있는지가 더 중요

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소감

아직 이론으로만 접하다보니 알듯하다가도 막막한 기획서...

고려해야할게 너무 많은 것 같아서 걱정이다.

 

잘 기억해뒀다가 실제로 기획서 작성을 하게되면 해당 내용들 바탕으로 논리적으로 적으려고 노력 많이 해봐야 할 것 같다 ㅠ

 

바쁘다 바빠...

 

 

* 이 글은 제로베이스 강의 자료를 발췌해 작성되었습니다.