제로베이스 콘텐츠 마케팅 스쿨 | 스터디 노트_1 | 디지털/브랜드 마케팅 FUNDAMENTAL

01_브랜딩과 마케팅 관계

 

01. 개념적 정리

마케팅: 제품 판매하는 행위 관련

브랜딩: 이름을 알리는 행위 관련

 

차별화된 목적과 정체성을 바탕으로 소비자의 경험을 유도하는 것이 중요해진 시대.

→ 브랜딩과 마케팅 전략 구축에 있어 전반적인 이해도를 바탕으로 한 유기적 연계 필요

 

 

02. 소비사회의 발전

 

모든 제품 및 서비스가 '경험재'가 되면서 소비자의 경험이 좋다, 싫다, 유쾌하다 등의 감정이 다음 선택을 결정하게 되었다.

 

직접적인 구매만을 소비 행위로 여겨서는 안된다.

 

 

03. 브랜드 경험 관점

 

소비자가 기억하는 것은 강렬한 경험.

 

브랜드는 사람이 제품, 서비스 또는 조직에 대해 갖는 GUT FEELING(직감)

 

이 직감을 사람이 느끼게 하기 위해 브랜드 전문가가 하는 일이 바로 브랜딩

 

브랜드 정체성을 나타낼 수 있는 느낌을 다양한 터치포인트를 통해 사람이 어떤 브랜드를 접했을 때 경험할 수 있게 만든다면 그것이 브랜드 경험

 

브랜드 경험은 고객이 브랜드를 만났을 때 해당 브랜드를 느끼고 이해해 나가는 방식.

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02_브랜딩의 이해

 

01. 브랜딩 개념

 

현재의 브랜드는 경험과 공유의 성격이 강해졌다.

단순히 제품과 서비스를 신뢰하는 상징을 넘어, 사용자의 신념을 대변하고 사용자가 자신과 동일시 하는 수단

 

단순히 마케팅에서 강조하는 가격, 기능 등 제품 소구 포인트로 승부 나지 않는 경우가 많아진다.

즉, 고객가치 창출의 한계를 극복하기 위해 브랜딩의 중요성이 더욱 강조된다.

 

 

02. 브랜드 이야기

브랜드 가치 (Brand Value)

여러분의 브랜드를 네다섯 단어로 설명한다면?

브랜드 가치 (Brand Value)

 

브랜드 에센스 (Brand Essence)

브랜드를 두세 단어로 요약한다면, 무엇에 관한 것인가?

브랜드 에센스 (Brand Essence)

 

 

브랜드 포지셔닝 (Brand Positioning)

'여러분은 경쟁자와 어떻게 다른가?'

브랜드 포지셔닝 (Brand Positioning)

 

브랜드 약속

객관적 특징이 아니라 어떤 혜택을 브랜드가 전달하는가?

 

'(특징)을 하는데, 이는 (가치/혜택)이라는 뜻이다'의 구조

 

e.g. 5G를 이용하면 엄청나게 빠른 속도로 데이터를 내려 받을 수 있는데, 이는 더 잘 응답하는 고객서비스를 제공할 수 있다는 뜻이다

 

브랜드 개성

브랜드를 사람에 빗대어 설명한다면 누구라고 하겠는가?

 

추상적인 브랜드를 인격(Person)화 시키는 것으로,

브랜드 페르소나(Persona)를 도출하는 중요한 단계

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03_디지털 마케팅의 이해

 

01.  마케팅의 개념

 

마케팅은 고객-클라이언트-파트너-사회에게 가치를 주는 제공물을 창조하고 알리고 전달하기 위한 활동이자 전반적인 프로세스.

 

고객에의 적응을 계속 유지해 나가는 기업이야 말로 사회적으로 그 존재가 허락되는 것

 

영업: 기업적 관점에서 어떻게 하면 판매량을 극대화할 것인지를 지향

마케팅: 시장/고객 지향관점에서 소비자들이 어떻게 해야 만족할 수 있을지에 주안점을 둠

 

영업과 마케팅

그레이 홀랜드 '경험의 사이클'

 

경험의 사이클을 활용하면 소비자 여정과 소비자의 경험 과정을 알 수 있기 때문에, 현재의 내 브랜드가 어떤 범위 안에 있는지 파악할 수 있다.

 

 

02. 마케팅 패러다임의 변화

ZMOT

 

ZMOT(Zero Moment of Truth): 매장에 직접 들리기 이전에 일어나는 의사결정 (검색을 포함하여 제품에 대해 인터넷으로 찾아보는 과정)

 

 

03. 마케팅 믹스 변화 흐름

 

기업중심의 4P에서 고객중심의 4C로 변화한다.

 

 

또한, 기업중심의 4P에서 고객과의 관계중심의 4R로 변화한다.

 

 

04. 마케팅 믹스 5A Model

 

 

"디지털 경제에서 고객 경로는 고객 사이의 연결성을 상징하는 5A,
즉 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호 단계로 재정의되어야 한다.
마케터의 궁극적인 목표는 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다."_ 필립 코틀러 Philip Kotler

 

 

05. 디지털 마케팅의 개념, 대하는 자세

 

디지털 마케팅이란?

 

 

디바이스의 발전보다 더 중요한 것은

진정한 '소비자 중심의 데이터 필터링'이 가능해진다는 것.

 

정보 선택의 자유를 얻은 소비자가 좋아하고 즐길 수 있는 콘텐츠를 만드는 것이 브랜드의 숙명

 

 

 

 

06. 고객 인사이트 발견툴 

 

(1) Pain Point

소비자가 불편/불안/고통을 느끼는 지점

 

Pain Point를 빠르게 파악하고, 해결하는 것이 중요하다.

 

고객들이 Pain Point를 말하지 않는 이유

1. 말하지 않아도 개선된 제품이 나온다
2. 불편함에 익숙해져서 스스로도 인지하지 못한다
3. 인지했더라도 명확하게 표현하지 못한다
4. 아직 누구도 관심을 주지 않는다.

 

(2) 고객페르소나 구축

소비자와 희로애락을 같이 하려면, 그들의 가치관과 라이프스타일까지 잘 파악하고 있어야 한다.

타겟의 VALS를 추적하고 이를 업그레이드하도록 제안하는 일이 마케팅의 핵심

 

 

 

고객 페르소나의 유형

 

VALS 1 : 소비자집단을 문화적 가치에 따라 나눔

1. 외부지향적 : 제품 구매시 타인들의 생각을 의식함
2. 내부지향적: 전통적 문화규범을 따르기보다 자신의 내적 욕구를 충족시키려고 함
3. 욕구지향적 : 인간의 기본적 욕구를 충족시키는 것이 주요 구매 동기

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VALS 2 : 각 소비자의 자원보유 정도(교육수준, 자신감 등)와 세계관을 축으로 분류

 

a. 충족자(fulfillers): 전문적 종사자, 변화에 능동적

b. 신뢰자(believers): 전통 지향적(보수적), 규칙의 존중

c. 실현자(actualisers): 자아존중 성향, 삶을 보다 멋있게

d. 성취자(achievers): 일을 중요하게 생각, 성공을 보여주기 위해

e. 노력가(strivers): 격리된 생활을 영위, 모방하려는 성향

f. 분투가(strugglers): 소득적고, 나이가 많음, 안전, 상표 애호도 높음

g. 경험자(experiencers): 가장 젊은 세분시장, 신제품 구매

h. 자급자(makers): 실용적, 가족, 일, 여가선용을 중요하게

 

 

고객 페르소나 구축을 위한 질문

 

 

(3) 고객경험 여정

맥킨지 '고객여정(Customer Journey)'

 

Trigger(촉발요인): 고객여정은 어떤 이유로 물건을 사야겠다는 마음을 먹는 것

초기 고려 후보군: 소비자가 처음으로 일련의 브랜드들을 고려

적극적 평가: 제품 스펙 등을 자세하게 분석하고 평가하며, 브랜드가 고려군에 진입했다 퇴장

충성도(로열티): 적극적 평가과정을 건너뛰고, 기존에 구입했던 브랜드를 재구매

 

 

소비자의 온라인 구매여정 [Think with Google]

 

최종 전환에만 집중하지 말고, 소비자 구매 퍼널 전체를 보자.

소비자 구매 퍼널 전체를 보았을 때 기존에는 보지 못했던 잠재적인 매출 기회를 최대화 할 수 있다.

 

요즘 소비자들은 원하는 정보를 찾기 위해 다양한 미디어를 넘나들며

정보욕구를 해소하기 위해 적극적으로 컨텐츠를 확인한다.

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소감

비슷하면서도 다른 용어에 대한 정확한 개념을 공부할 수 있었다. 

 

산업 발전의 흐름에 맞춰 변화된 마케팅 기법을 이해한 뒤

마케팅적 접근 방법과 인사이트를 도출하기 위한 다양한 방법을 배울 수 있는 강의였다.

 

마케터는 빠르게 바뀌는 트렌드에 기민하게 대응하는 역량이 반드시 필요하다는 것을 새삼 깨달았다.

그래서 어렵지만, 재밌는 직무라는 생각이 들었다.

 

 

* 이 글은 제로베이스 강의 자료를 발췌해 작성되었습니다.